Les professionnels de la communication écrite ont une vision assez claire des différentes tâches qui incombent au concepteur rédacteur et au journaliste d’entreprise, depuis l’étude de la documentation existante jusqu’à la rédaction, en passant par les interviews, l’analyse-synthèse, la structuration (d’un site, d’une brochure, d’un article), les accroches, etc. En revanche, il est une composante du métier qui semble ignorée en tant que telle, soit parce que nos collègues ne l’assurent pas, soit parce qu’ils l’assurent, parfois avec brio, sans le savoir et sans la valoriser. Je veux parler de l’aide au positionnement. Identifier et reconnaître cette prestation me paraît essentiel, car elle tire le métier vers le haut. Elle fait du rédacteur - trop souvent considéré comme le « nègre » de service, simple metteur en forme des idées des autres - un consultant à part entière, porteur d’une valeur ajoutée forte pour l’entreprise qui l’emploie. Alors, c’est quoi, l’aide au positionnement ? La production d’une brochure, d’un site Internet, voire d’un article est fréquemment l’occasion pour l’entreprise de clarifier son positionnement et ses ambitions vis-à-vis du sujet traité. Les petites phrases écrites sur des slides, prononcées lors de discours ou glissées dans des news ne suffisent plus. Il faut relier l’ensemble, intégrer les idées, structurer, démontrer, argumenter, faire émerger un engagement commun. Le projet d’entreprise prend corps. Si tout est clair et bien préparé à l'avance, avec un brief consistant, le concepteur-rédacteur se « contente » de comprendre, analyser, structurer et faire preuve de créativité dans les accroches et le style. Mais, souvent, il joue un rôle supplémentaire : celui d’accoucheur. Il met en œuvre une démarche relevant de la maïeutique, qui consiste à aider l’entreprise à identifier ses messages et à les hiérarchiser, pour créer son discours de référence. C'est cela, l'aide au positionnement. Tentons une définition "académique" : l’aide au positionnement est une action de conseil, fournie par le rédacteur en temps réel lors des interviews, puis en temps différé lors de la rédaction, qui consiste à aider ses interlocuteurs à définir, clarifier et structrer, en solo, puis collectivement, leur position vis-à-vis du sujet abordé. Il est crucial pour le rédacteur (concepteur rédacteur ou journaliste d'entreprise) : 1/ de se montrer à la hauteur de la tâche lorsqu'elle est nécessaire, 2/ de la faire reconnaître pour la mener dans de bonnes conditions et en obtenir une juste rémunération. Il est tout aussi important pour l'entreprise d'y accorder toute son attention : 1/ pour choisir le rédacteur compétent dans une situation donnée, 2/ pour lui donner les moyens de mener toute sa mission (nombre d'interviews, acceptation du regard extérieur, dialogue franc et ouvert, accès à toutes les informations...) De multiples cas de figure Comme toujours avec les rédacteurs, cela ne se passe jamais de la même façon d’un projet à l’autre. C’est pourquoi j’ai identifié quelques cas types, pour lesquels je fournis ensuite des exemples réels :
1- Les interviewés n’abordent pas le sujet sous le même angle, voire ne sont pas d’accord entre eux. Le rédacteur doit écouter les uns et les autres, puis trouver lors de la rédaction le chemin d’un discours commun qui ne soit pas lénifiant. 2- L’interviewé connaît son sujet, mais doit faire un choix politique sur la façon de l’aborder vis-à-vis de la cible. C’est en parlant avec le rédacteur - qui pense cible et texte – que le bon angle émerge. 3- L’interviewé ne maîtrise pas totalement son sujet, en général parce que l’entreprise est en train de l’inventer. Le rédacteur doit aider son interlocuteur à formuler sa pensée, à la structurer et à prendre en considération toutes les implications de ce qu’il dit. 4- Il doit y avoir d’autres cas types. Je compte sur vous pour compléter … D'aucuns ne manqueront pas de remarquer que si les marketeurs et les communicants, en interne ou en agence, ont bien fait leur travail, l'aide au positionnement est déjà réalisée et devient inutile de la part du rédacteur. Certes... Mais force est de constater que - probablement pris par temps ou d'autres missions - ces professionnels nous fournissent, à nous les rédacteurs, des briefs de plus en plus flous ou laconiques, et comptent sur nous pour faire émerger un discours gagnant. Personnellement, je ne m'en plains pas. Je demande juste que cette prestation soit reconnue à sa juste valeur. Pour étayer mon propos, voici trois exemples bien réels, issus de mes expériences passées. Je ne cite personne par souci de confidentialité. Ne cherchez pas parmi mes clients actuels, j’ai volontairement pris des exemples qui datent un peu. Ils n’en sont pas moins d’actualité.
1er exemple : quand la brochure devient « projet d’entreprise » Il y a une dizaine d’année, j’ai été chargé de la conception rédaction de la brochure d’une entreprise du secteur agroalimentaire. Il y avait une forte opposition entre le Directeur commercial et le PDG. Le premier était un ancien vendeur sorti du rang, qui ne voyait le salut de la société que par l’accroissement de son chiffre d’affaires dans la vente de produits de base pour charcutiers (boyaux, ingrédients, additifs, emballages…). Il n’avait pas tort. Ces produits représentaient 90 % du chiffre d’affaires de l’entreprise. Le second, HEC et MBA, regardait les statistiques. Et que voyait-il ? La charcuterie traditionnelle a de moins en moins la cote. Les saucissons, pâtés et autres mousses de foie déclinent, tants ils sont décriés par les diététiciens. Parallèlement, le petit commerce artisanal de proximité suit le même chemin, pour d’autres raisons, au profit des grandes et moyennes surfaces. Pour notre PDG, le salut de l’entreprise était, non pas dans la vente de produits traditionnels aux charcutiers de quartier, mais dans les « mélanges technologiques » à commercialiser en B2B auprès des industriels des plats cuisinés et des grandes surfaces. Des sauces toutes prêtes, par exemples, emballées en petits sachets sous vide, destinées à se retrouver dans l’emballage d’un plat industriel prêt à réchauffer au microonde. Il n’avait pas tort, au regard du potentiel de croissance. Bref, c’était l'incompréhension, à l'origine d'une guerre de tranchée dangereuse pour l'entreprise ! La force de vente était derrière le Directeur commercial, bien installée dans ses habitudes. Le PDG se sentait seul contre tous, avec à pour seuls alliés son laboratoire de recherche-développement, tout fraichement créé, et deux vendeurs recrutés pour conquérir les grands du plat cuisiné et du surgelé. Et moi, j’étais au milieu de tout cela. Mais payé par le PDG, il faut le préciser. Ne tirez donc aucune conclusion hâtive sur mes goûts culinaires… L’aide au positionnement a consisté à créer un discours dans lequel tout le monde se retrouve, qui emporte l’adhésion des « anciens » comme des « modernes », qui recrée du lien dans l’entreprise autour d’un projet commun, prenant ses racines dans le présent et regardant l’avenir. La rédaction de la brochure a été l’occasion de mettre en perspective l’évolution de la société, de rappeler que dès sa création, elle avait su anticiper les évolutions du marché. Ce qui revenait, tout en présentant les produits traditionnels, à saluer les anciens et à affirmer une volonté de poursuivre leur démarche d’innovation. Le tout débouchant sur l’ouverture de nouveaux marchés. Bon, je ne vais pas réécrire la brochure. Mais c’est un exemple d’aide au positionnement réalisé en prenant soin d’interviewer toutes les parties prenantes, afin que chacun retrouve ses mots et ses valeurs dans la brochure, tout en allant dans le sens voulu par la Direction. Il y avait également un « claim » qui fit l’unanimité, que je ne peux dévoiler pour cause de confidentialité.
2ème exemple : quand l’interview donne des états d’âme à l’interviewé
Avant d’interviewer le PDG d’une grande entreprise, j’avais rencontré les directeurs des différentes branches de celle-ci. L’objectif était de rédiger l’éditorial d’un document de lobbying. J’avais toutes les informations de base. Le problème était de savoir, pour chacune d’entre elle, si : « on en parle pas », « on en parle », « si oui, comment ». Le choix fut réalisé rapidement par le PDG pour toutes les informations, sauf une. S’en est suivi une longue discussion sur la façon d’aborder le sujet, car il fallait l’aborder : franc, agressif, diplomatique, lénifiant, langue de bois… Le choix fut celui de la langue de bois ! Un modèle du genre. Syndicats, actionnaires, clients… personne ne pourrait dire que le sujet avait été ignoré. Sans pour autant déclencher un tollé général. 3ème exemple : quand l’interviewé part dans tous les sens Vivant à fond son projet, en percevant toutes les implications, en devinant d’autres encore… ce chef de projet informatique que j’interviewais pour le journal externe de son entreprise aurait bien aimé que j’écrive un livre sur l’affaire dont il avait la responsabilité. Parce qu’elle le valait bien. Et surtout, il s’était insuffisamment préparé pour notre rencontre. Et comme la Direction de la communication ne l’avait pas cadré, que ce soit avec un brief ou une « fiche d’angle », cela partait dans tous les sens. Dans ce cas de figure, l’action de conseil improvisé a porté sur deux aspects : du conseil éditorial pour expliquer à mon interlocuteur les notions de cible, d’angle, de calibrage, de message… et de l’aide au positionnement, pour définir les enjeux les plus importants du projet, le nouveautés techniques à mettre en avant, les atouts de l’entreprise pour réussir, etc. Comme dit l’une de mes collègues : « C’était pas prévu. On n’est pas payé plus cher. Mais faut assurer quand même ». Ce cas de figure est intéressant car il permet de bien différencier le conseil éditorial et l'aide au positionnement. Un sujet sur lequel il faudra peut-être revenir. | 
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