Votre e-Newsletter en six étapes

Publié le Publié dans Journalisme d'entreprise

Par Jean-Yves Garel. Janvier 2011. Accroître la notoriété de votre entreprise, informer vos clients et prospects sur vos nouveaux produits, crédibiliser votre offre en parlant de vos réalisations… tels sont les objectifs d’une Newsletter externe diffusée par Internet ou e-Newsletter. Avec un avantage majeur : un faible coût, comparé aux moyens traditionnels de communication éditoriale.

Mais pour avoir un impact maximal, votre e-Newsletter doit :

  1. Apporter une information pertinente, claire et crédible à vos interlocuteurs pour les fidéliser et gagner de nouveaux abonnés. Soignez sa conception et sa rédaction !
  2. Utiliser toutes les ressources des technologies Web pour assurer sa délivrabilité et mettre en place un « tracking » du comportement des destinataires (ouvertures du mail, clics sur les liens proposés). Informé du comportement de votre cible, vous pourrez faire évoluer votre e-Newsletter afin de développer son audience et son efficacité commerciale.

Etape 1 : Choisissez la formule de votre Newsletter

Mail html + liens vers le site

Le mail et la NewsLetter ne font qu’un. Le format html permet l’intégration de la têtière et d’images ainsi qu’une mise en page personnalisée en quadrichromie. Des liens peuvent renvoyer le lecteur vers des parties spécifiques de votre site (présentations produits, formulaire de contact…).

Comme le mail contient toute la Newsletter, celle-ci ne doit pas excéder un écran (maximum 4 000 signes de texte), afin d’éviter une utilisation laborieuse de l’ascenseur. Les articles sont courts (500 à 1000 signes) et la maquette les différencie clairement.

Mail html + une section du site réservée à la e-Newsletter

Le destinataire reçoit un mail html dans lequel ne figurent que les titres et les introductions des articles. Il lui suffit de cliquer sur un lien hypertexte du type « Lire la suite… » pour que l’article complet s’affiche à l’écran. Le clic renvoie en fait vers une partie spécifique de votre site où les articles sont stockés dans leur intégralité. Quelques brèves peuvent figurer in extenso dans le mail.
L’avantage de cette formule est d’autoriser des articles plus nombreux et plus longs. ainsi que l’offre de consultation des e-Newsletters passées. Comme avec la formule précédente, le html permet une mise en page personnalisée en quadrichromie. En revanche, elle oblige à modifier votre site à chaque publication.

PDF dynamique, cité pour mémoire

Cette formule n’est quasiment plus utilisée. La Newsletter est envoyée en pièce attachée du mail. Le destinataire peut la lire à l’écran, la sauvegarder et/ou l’imprimer. Des liens hypertexte reproduisent un fonctionnement équivalent à une lettre html dynamique : introduction en première page, articles complets dans les pages suivantes. Comme avec le mail html, le PDF permet une mise ne page personnalisée en quadrichromie. Mais attention au délai de téléchargement.

Etape 2 : la maquette

Elaborée pour le premier numéro de votre Newsletter, la maquette est ensuite réutilisée pour les numéros suivants. Sa pérennité installe l’image de votre entreprise.

Trois objectifs sont à privilégier :

– la délivrabilité de la e-Newsletter
– un visuel sympathique et vivant
– la facilité de lecture

La têtière, adaptée aux nouveaux clients de messagerie
La têtière occupe le haut de la page, sur 2 à 3 cm de hauteur. Elle inclut le nom de l’entreprise et son logo, et éventuellement une iconographie révélatrice du métier de l’entreprise. L’objectif est moins de « faire beau » que d’être immédiatement reconnu par les destinataires, y compris par ceux dont le serveur de messagerie inclut une fenêtre de prévisualisation avant ouverture du mail. Il faut compter aussi avec le blocage des images, qui s’est généralisé. Pour le contourner, insérez au dessus du visuel, des éléments de texte (notamment le nom de votre entreprise et sa signature de marque).

Sous la têtière, jouez la clarté
Une Newsletter électronique peut compter jusqu’à trois colonnes (pas plus, cf. affichage 800 x 600 pixels). La présentation des articles peut aller du plus simple au plus créatif, avec des encadrés, des phrases en exergue, des titres différemment « poussés »… Evitons toutefois le sapin de Noël qui risquerait d’égarer le lecteur. Le rubriquage est décidé parallèlement à la phase « maquette ».

Etape 3 : le sommaire

A la différence d’un e-mailing, qui est une opération ponctuelle, la e-Newsletter est une « publication » de votre entreprise. Elle se doit d’avoir une ligne éditoriale, fonction de votre cible et de vos objectifs, qui se traduit par des rubriques, qui sont autant de rendez-vous donnés à vos lecteurs. Untel sera intéressé par les nouveautés produit, tel autre par les technologies, tel autre encore par votre vision du marché…

Les rubriques forment une enveloppe dans laquelle entre le sommaire de chaque numéro de votre e-newsletter.

En établissant le sommaire d’un numéro, vous préciserez à l’attention du rédacteur, pour chaque article :

– le sujet
– le message
– l’angle
– le mode de traitement (interview, article avec citations…)
– les sources documentaires disponibles (que vous ferez parvenir au rédacteur)
– la personne à interviewer
– la longueur de l’article (en nombre de signes)
– le responsable de la validation

Il est devenu courant de faire figurer toutes ces informations sur des fiches d’angle, qui servent de référence au rédacteur de l’article et d’outil de dialogue entre les différentes parties prenantes de la création d’un numéro de la e-Newsletter.

Etape 4 : la rédaction de votre e-Newsletter

Un article, il faut savoir le commencer, faire apparaître son angle, tenir le rythme, soigner les enchaînements et conclure sur une jolie chute. C’est vrai pour le « print ». C’est vrai également pour le « on-line ». Cela s’apprend, à condition d’avoir à la base un minimum de talent et d’aimer se confronter régulièrement à la page blanche.

Mentionnons toutefois quelques spécificités Web :

– chaque article est présenté dans le mail html par un titre et une brève
introduction qui donne envie d’en savoir plus. Soyez accrocheur, mais évitez les titres abscons à la mode « Libé ». Annoncez clairement de quoi vous parlez (le « quoi ») dans l’article. Sinon… pas de clic.

– dans la page Web qui contient l’article, rappelez le titre de celui-ci et placer juste en dessous un chapeau de 250-300 signes maximum. Le chapeau dit l’essentiel et donne envie de lire l’article.

– si l’article est long, vous avez deux options : utiliser la profondeur de l’arborescence (c’est option prise pour l’article « e-Newsletter » que vous êtes en train de lire) ou créez des intertitres qui seront présentés en tête de l’article, sous le chapeau, avec des ancres permettant au lecteur d’aller directement aux parties qui l’intéressent. C’est par exemple l’option prise pour notre article « Rédacteur référenceur, le métier qui n’existe pas ». Nous recommandons cette seconde solution en vertu de ses avantages : un seul chargement de page, possibilité d’imprimer l’article en une seule fois. Elle peut être complétée par des infobulles.

– évitez les mots utilisés couramment dans les spams, pour que votre e-Newsletter ne soit pas bloquée par les anti-spams des FAI de vos destinataires.

 pensez au référencement de l’article dans les moteurs de recherche en plaçant judicieusement et avec la fréquence optimale les mots clés qui donneront lieu à des recherches de la part de votre cible. Ne négligez ni les méta balises (en particulier « Title » et « Description ») ni les textes alternatifs des images. Tous ces petits « plus » feront monter votre article dans le référencement.

Nous reviendrons plus largement, dans d’autres articles, sur l’écriture Web. En attendant, voici deux excellentes sources de documentation sur le sujet :

– Pour la rédaction : le livre de Joël de Ronez, « L’écrit Web », publié par CFPJ Editions, 2007.
– Pour le référencement : le livre de Gilles Grégoire, « Le référencement sur Google – Le guide complet », publié chez Micro Application, janvier 2010.

Etape 5 : la diffusion

Un fichier des destinataires pertinent et sans-cesse enrichi

En fonction de l’historique de votre communication, vous effectuerez le lancement de votre e-Newsletter en utilisant votre propre fichier ou un fichier acquis auprès d’un fournisseur spécialisé. Par la suite, vous enrichirez votre base de destinataires en proposant un abonnement sur votre site. Enfin, vous pourrez  collecter de nouveaux abonnés au moyen d’un collecteur d’adresse qui apparaîtra lorqu’un lecteur transmet l’un de vos articles à un collègue ou un ami.

Au final, un fichier pertinent évite une envolée du taux de plaintes qui pourrait vous conduire à être blacklisté chez les FAI et éditeurs de webmails.

Le mode de diffusion (pour un e-mail html + articles sur votre site)

A partir du moment où vous disposez d’une maquette, des textes et de l’iconographie pour le e-mail, la diffusion peut être enclenchée. Les articles complets sont placés comme indiqué dans le chapitre « La formule » sur votre site Internet. Le destinataire du e-mail y accède par un lien du type « Lire la suite… »

La diffusion du e-mail comporte les étapes suivantes :

1- intégration html du e-mail avec mise en place des codes de tracking,
2- test de délivrabilité,
3- routage,
4- reporting du tracking,

Pour réaliser ces opérations, vous pouvez utiliser :

Le bricolage : Il est possible de diffuser votre e-Newsletter depuis votre PC connecté à votre FAI via votre serveur de messagerie. Mais les FAI n’apprécient pas ! Aussi bloquent-ils les envois en nombre. Ce qui vous oblige à envoyer vos e-mails par petits paquets de destinataires. Autre inconvénient : l’usage du champ cci donne à votre envoi une allure de spam, car le destinataire n’est pas mentionné. Enfin, tout cela est lourd à gérer (cf. gestion manuelle des retours) et vous ne disposez d’aucune information de tracking.

Le codage et le routage par un prestataire : Il vous suffit de lui envoyer votre liste de destinataires (un fichier Excel), la maquette du e-mail et les textes. Il assure les quatre fonctions mentionnées ci-dessus. Coût tout compris : entre 350 et 600 euros selon la complexité de la maquette.

L’acquisition d’un logiciel de e-mailing : Vous pouvez également assurer vous-même le codage html, l’étude de délivrabilité, le routage et le tracking de votre e-Newsletter avec un logiciel du marché. Cette démarche nécessite une formation et un délai d’appropriation non négligeable pour un néophyte.

Pour l’étape « routage », nous vous recommandons toutefois l’utilisation d’un routeur mutualisé – celui de notre partenaire Froglog par exemple – que vous pourrez mettre en oeuvre à distance par Internet.

Les caractéristiques clés du routeur Froglog:

– téléchargement de votre fichier, avec toutes les garanties de confidentialité et de sécurité,
– alimentation automatique au fil de l’eau à partir des inscriptions sur votre site,
– prise en charge automatique des désabonnements et des retours pour mauvaise adresse (ou « NPAI » ou « bounces »).
– possibilité de personnaliser les mails à partir des données de votre fichier,
– les envois sont effectués conformément aux règles édictées par les FAI (le serveur est sur leur « whitelist »).
– interface simple et intuitive,
– réalisation du tracking des ouvertures de mails et des clics sur les liens,
– consultation et édition à volonté du reporting,
– + les prestations éditoriales, rédactionnelles et technoWeb de Dithyrambe et Froglog

Le test de délivrabilité : pour éviter que la e-Newsletter ne soit bloquée par les anti-spam

Le test de délivrabilité consiste à vérifier, avec un outil spécialisé, que votre e-Newsletter parviendra bien à vos destinataires, c’est-à-dire qu’elle ne sera pas bloquée par les anti-spam des FAI, les anti-virus et les serveurs de messagerie (type Windows Mail).

Outre la chasse aux « mots qui tuent » vue dans notre page « rédaction », la réussite de la diffusion de votre e-Newsletter impose d’être attentif à toutes les formes de blocage qui peuvent survenir. De plus, il est indispensable que l’adresse IP de l’émetteur ait un bon historique. Il faut s’assurer qu’elle n’est pas « blacklistée », en raison d’un trop grand nombre de plaintes et, mieux, la faire « whitelister » par un contact direct avec les FAI.

Un code html propre

Un code conforme aux standards du W3C vous assure qu’un courrier pourtant autorisé n’atterrisse dans la boîte « spam ».

Etape 6 : le reporting

Le tracking des ouvertures de votre e-Newsletter et des clics sur les liens vous permet d’affiner progressivement votre communication avec votre cible.

Le suivi des liens, en particulier, vous donne des informations clés sur les centres d’intérêt de vos destinaires et leur réaction à vos offres.

Au final, vous pourrez :

– connaître précisément l’audience de votre e-Newsletter,
– la faire évoluer si nécessaire,
– segmenter votre fichier,
– envoyer des informations spécifiques à une partie de votre fichier.

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *